【ppzhan摘要】商品包裝是完整商品的重要組成部分，對商品本身也有著重要影響。本文首先探討商品包裝的多元功能，研究商品包裝的支配起點。其次探討商品包裝包裝的設計定位，研究商品包裝的心理成因。

         商品包裝指盛裝、保護產品的容器，商品包裝又稱“包裝物”。如“盒、瓶、袋、箱”等。從其和商品的關系來看，又分為內包裝（也稱“小包裝”、中包裝、外包裝）。

      一、商品包裝的功能

      研究商品包裝的功能是研究商品包裝的起點，因為商品包裝的目的就是大限度地實現其功能。從整體而言，商品包裝的功能主要體現在3個方面。

      1、自然保護功能

      自然保護功能指商品包裝的自然物質功能。

      任何商品包裝客觀上都對商品的“量”進行了界定，但更主要的是對商品的“質”進行了維護。商品在從生產到消費的整個流通過程中常會受到震動、擠壓、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害。在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲、鼠等損害；而適當的包裝可以防止各種可能的損害，保護商品的使用價值。因而，商品包裝和自然保護功能是商品包裝的主要功能。自然保護功能的力度取決于包裝材料和包裝動態，而包裝材料則取決于商品本身的物質屬性和生產成本。

      2、社會識別功能

      社會識別功能指商品包裝的品牌和品質的定位功能。社會識別功能通過商品包裝體現了，商品的品質特征和經濟價值，也通過商品包裝體現了商品生產者所認定的倫理道德、審美情趣、心理需求、流行時尚等不同的功能信息。它為商品的多種基本的信息提供了指示手段。

      社會的識別功能的信息載體主要包括品牌、產品名稱、品質、商標、成分、效用等。和社會識別功能有關的信息可分為2類。

      其一，主要和商品本身有關的，如商品的品質、名稱、成分、效用等。

      其二，主要和商品生產的企業有關的，如品牌、商標等。

      在現代市場營銷中，社會識別功能能起到十分重要的作用。消費者的記憶中保存著各種商品的常規印象，當商品的質量和功能由于包裝隔離的原因不易判斷時，消費者往往會憑借商品的包裝作出斷定。

      當某一企業的商品在消費者心中留下良好的印象時，消費者會憑借包裝對此商品進行多次認定；而產品也往往憑借著獨特的包裝形式在同類產品中凸現出來。因而包裝的社會識別功能強化了商品的品牌意識。

      3、商品增值功能

      成功的商品包裝具有增值功能，增值功能主要體現在實現價值和提高價值兩方面。就實現價值而言，在現代市場營銷中，很多消費者的購買欲是因商品包裝的刺激而產生或強化的，因而成功的商品包裝能加快商品的銷售，使商品通過實現價值，加快資金運轉的方式來增值。

      就提高價值而言，成功包裝的增值范圍不僅涉及到包裝本身，而且能部分地轉移到商品本身。、典雅的包裝外觀可以激發消費者的心理欲望，讓他們在擁有商品的同時感到自己層次的提升而產生愉悅，從而把消費者對包裝的美好感覺轉移到商品上去。因此，通過提高商品包裝的藝術品味可以提高商品的價值層次。

      除了以上3種主要功能外，商品包裝還有一些次要功能，如“便利功能”，即合適的包裝便于商品的運輸、攜帶、存放、使用等。又如“收藏功能”，即某些包裝因裝潢考究、印刷精美而被人們作為一種藝術品收藏，如香煙盒、火柴花等。

      二、商品包裝的設計定位

      商品包裝的設計定位是包裝設計的起點，是一系列需要綜合考慮，全面權衡的多元因素。

      設計定位“就是將銷售重點對準顧客意識中心領域作祈求的工作”（川勝久《廣告心理學》）。

      企業通過開發與宣傳產品，希望自己的產品在一些預期買主中占有某種地位，這就是所謂定位的觀念。定位觀念實際上體現了企業減少盲目性，增加能動性的主觀努力；體現了尊重、愛護消費者的誠實態度；體現了強調個性，強調自我的價值觀。

      設計定位的后確定，只有通過橫向的（同類產品）與縱向的（從產品內在質量、造型乃至包裝外觀與媒介宣傳諳方面的發展沿革）的比較，只有通過對社會消費的趨勢、購買力、審美情趣以及對消費群體特點的準確預測，才能作出相對正確、合理的判斷。商品包裝的設計定位主要包括對象定位、層次定位和策略定位。